La velocità del sito incide sulle vendite? Cosa dicono i test A/B

Il costo della lentezza di un sito è la quota di vendite che si perde mentre i visitatori aspettano che le pagine compaiano e rispondano. Esiste e si può misurare. In un test A/B in cui due versioni della stessa landing page cambiavano solo in velocità, Vodafone ha fatto comparire il contenuto principale il 31% prima e ha venduto l'8% in più. Rakuten 24 ha fatto una prova simile sul suo negozio online e il ricavo per visitatore è salito del 53%.

Questo articolo è per chi approva il budget del sito: un founder, il responsabile e-commerce, chi nel marketing deve decidere se un lavoro sulle prestazioni vale la spesa. Separa gli studi affidabili dai numeri che girano solo per passaparola, spiega perché alcuni siti perdono più di altri e mostra come dare una cifra mensile ai secondi persi sul tuo sito. Per le cause di un sito lento e come risolverle, leggi perché il mio sito è lento.

La velocità del sito incide sulle vendite?

Sì, e le prove migliori vengono dagli esperimenti, non dai sondaggi. Quando la stessa pagina arriva veloce a metà dei visitatori e più lenta all'altra metà, la metà veloce compra di più, compila più moduli ed esce meno spesso. L'effetto è più forte sulle pagine che partono lente, sul telefono e nei passaggi più vicini all'acquisto. Una volta superate le soglie di Google per una buona esperienza, il guadagno si riduce: restano pochi visitatori ad aspettare.

Cosa mostrano i test controllati?

Tre casi pubblicati isolano la velocità da tutto il resto, o ci vanno vicino.

• Vodafone. Ha diviso il traffico a pagamento a metà tra due landing page identiche nell'aspetto e nelle funzioni, con circa 34.000 visite al giorno ciascuna. Nella versione A l'HTML essenziale veniva generato sul server, il rendering di un widget era stato tolto dal browser e le immagini erano state ridimensionate. Il risultato è stato un Largest Contentful Paint (LCP), il momento in cui compare il contenuto principale, migliore del 31% sulle visite reali. Ha portato l'8% di vendite in più, un rapporto tra lead e visite migliore del 15% e tra carrelli e visite migliore dell'11%, secondo il caso pubblicato su web.dev.
• Rakuten 24. Il negozio online giapponese ha fatto un test A/B sui Core Web Vitals e sulle metriche collegate. Con la versione più veloce il ricavo per visitatore è cresciuto del 53,37%, il tasso di conversione del 33,13% e lo scontrino medio del 15,20%, mentre il tasso di uscita è sceso del 35,12% (web.dev).
• redBus. Il sito indiano di biglietti per autobus ha lavorato sull'Interaction to Next Paint (INP), il tempo tra un tocco e la risposta dello schermo, e su una pagina l'ha migliorato del 72%. Le vendite complessive sono salite del 7%, riporta web.dev. Il caso non descrive un test diviso, quindi una parte della crescita può avere altre cause.

Tutti e tre sono pubblicati su web.dev, il sito di Google per sviluppatori, e Google ha interesse a un web più veloce. I numeri restano utili perché il metodo è dichiarato: chi è stato messo alla prova, cosa è cambiato, come si è misurato.

E gli studi grandi, con milioni di sessioni?

Il più citato è Milliseconds Make Millions, commissionato da Google e condotto da Deloitte e 55. Ha seguito 37 siti di marchi europei e americani e oltre 30 milioni di sessioni da mobile, senza redesign durante lo studio. Quando un sito migliorava di 0,1 secondi quattro metriche di velocità su tutte le pagine del percorso, nel retail gli utenti passavano dalla scheda prodotto al carrello il 9,1% più spesso e spendevano il 9,2% in più. Nei siti di viaggi le prenotazioni sono salite del 10%. Nei siti di lead generation il 21,6% di visitatori in più è arrivato alla pagina di invio del modulo.

Va letto come una correlazione forte, non come una promessa. Lo studio ha osservato velocità e comportamento ora per ora, senza rallentare le pagine di proposito. E gli 0,1 secondi andavano guadagnati su tutte e quattro le metriche insieme, su ogni pagina del funnel: un lavoro più grande di quanto faccia pensare il titolo. Una delle quattro metriche, il First Meaningful Paint, nel frattempo è stata ritirata e sostituita dall'LCP.

Quali statistiche sulla velocità conviene smettere di citare?

Il dato più ripetuto, secondo cui ogni 100 millisecondi costavano ad Amazon l'1% delle vendite, si attribuisce a un intervento del 2006 di Greg Linden, ex ingegnere di Amazon. Gira da vent'anni tra slide e blog senza un articolo che spieghi come è stato misurato. Prendilo per un aneddoto di un altro web: browser desktop, server più lenti, nessuno smartphone nel campione.

Vale lo stesso per qualsiasi percentuale che arriva senza il nome di uno studio, una data e la dimensione del campione. Se la fonte non sa dire quali pagine, quale metrica e quali visitatori, il numero non ti aiuta a dimensionare un budget.

Perché la lentezza costa ad alcuni siti più che ad altri?

Perché la perdita sta tutta nei visitatori che aspettano. I Core Web Vitals di Google fissano la soglia di una buona esperienza a un LCP entro 2,5 secondi, un INP entro 200 millisecondi e un Cumulative Layout Shift (CLS) entro 0,1, misurati sul 75° percentile delle visite reali, come documenta web.dev. Il Web Almanac 2025 di HTTP Archive ha rilevato che il 48% dei siti da mobile supera tutte e tre le soglie, contro il 56% da desktop.

Quanto perde un sito dipende da tre cose:

1. Da dove parte. Un sito con un LCP di 5 secondi sul telefono ha molti visitatori sul punto di andarsene. Uno a 1,8 secondi ne ha pochi. Il primo secondo che togli vale più dell'ultimo.
2. I dispositivi. Chi naviga dal telefono su rete mobile aspetta più di tutti, ed è per questo che tutti gli studi citati misurano il traffico da mobile.
3. Il punto del percorso. Il ritardo pesa di più dove il visitatore sta per decidere: dalla scheda prodotto al carrello, dal modulo all'invio, dal piano al pagamento. Un articolo lento costa attenzione. Un checkout lento costa ordini.

Un sito lento perde anche traffico da Google?

Un po', meno di quanto temano molti titolari. Google dice che i suoi sistemi di ranking premiano una buona esperienza di pagina e indica i Core Web Vitals come parte di quell'esperienza. Dice anche che la ricerca cerca sempre di mostrare i contenuti più pertinenti, anche quando l'esperienza di pagina è scarsa (Google Search Central). La velocità aiuta quando più pagine rispondono bene alla stessa ricerca; non fa salire una pagina che risponde peggio. Quindi il grosso del valore della velocità sta nella conversione, sui visitatori che hai già.

Come si misura quanto costa la lentezza sul proprio sito?

Una stima si fa in un pomeriggio con dati che hai già, poi la confermi con un test. Quattro passi.

1. Leggi i dati reali delle pagine che portano ricavi. PageSpeed Insights mostra per ogni URL il Chrome UX Report: LCP, INP e CLS registrati dai visitatori veri negli ultimi 28 giorni. Il rapporto Core Web Vitals di Search Console raggruppa le pagine per stato. Il punteggio di Lighthouse è un test di laboratorio su un solo dispositivo simulato, non quello che hanno visto i clienti.
2. Unisci velocità e conversione negli analytics. Manda LCP e INP di ogni visita allo strumento di analytics (la libreria open source web-vitals di Google lo fa in poche righe) e classifica ogni sessione come buona, da migliorare o scarsa. Poi confronta il tasso di conversione dei tre gruppi, per dispositivo.
3. Trasforma la differenza in denaro. Moltiplica le sessioni del gruppo lento per la differenza di tasso di conversione tra gruppo veloce e gruppo lento, poi per lo scontrino medio o il valore di un lead. Il risultato è il ricavo mensile in gioco.
4. Confermalo con un test diviso. Le sessioni lente arrivano anche da telefoni vecchi e connessioni deboli, e quei visitatori possono comprare meno per altri motivi. Quindi la cifra del terzo passo è un tetto, non una previsione. Per trovare il numero vero si fa come Vodafone: si mostra a metà del traffico una versione più veloce della stessa pagina, si lascia tutto il resto uguale e si confronta.

Un esempio con i numeri

Prendi un negozio online con questi dati, inventati per l'esempio: 40.000 sessioni da mobile al mese, il 30% nel gruppo con LCP scarso, un tasso di conversione dell'1,2% in quel gruppo contro il 2,0% nel gruppo buono, e uno scontrino medio di 60 €.

• Sessioni lente: 12.000 al mese.
• Differenza di conversione: 0,8 punti percentuali, cioè 96 ordini al mese.
• Tetto del ricavo in gioco: 96 × 60 € = 5.760 € al mese, circa 69.000 € l'anno.

Se poi un test diviso mostra che metà di quella differenza è reale, il lavoro sulla velocità vale per questo negozio circa 2.900 € al mese. Quella cifra, messa accanto al preventivo dell'intervento e al costo di tenere il sito veloce dopo, è la decisione. Su un sito Next.js gli interventi tipici sono noti e li trovi in Core Web Vitals su Next.js nel 2026.

Quando la velocità non è il problema?

Quando i dati reali sono già verdi e la conversione resta bassa. Una pagina che supera tutti e tre i Core Web Vitals al 75° percentile ha pochi visitatori che aspettano, e altro lavoro sulla velocità sposta poco. A quel punto la perdita sta nell'offerta, nel prezzo, nei testi o nel modulo. La velocità è una delle cause di una conversione bassa, non l'unica. È anche la più facile da misurare, e per questo si è tentati di sistemarla per prima anche quando non è la più grande.