Cosa fa convertire una landing page: 8 fattori e 4 errori

Una landing page converte quando chi arriva da una sorgente precisa trova quello che quella sorgente aveva promesso e riesce ad agire senza doverci pensare. La landing mediana ci riesce nel 6,6% dei casi. Nel SaaS la mediana scende al 3,8%, mentre il quartile alto sta all'11,6%: fra una pagina media e una buona ci passa circa il triplo, a parità di traffico.

I numeri vengono dal Conversion Benchmark Report di Unbounce, costruito su 57 milioni di conversioni e 41.000 landing page. La distanza che descrivono quasi mai è una distanza estetica. I fattori qui sotto sono in ordine di quanto spostano il numero, non di quanto sono piacevoli da sistemare.

Cosa abbiamo misurato

Quattro numeri dicono se vale la pena intervenire. Vanno raccolti prima di toccare la pagina.

• La conversione per sorgente, mai aggregata. Una pagina al 5% spesso è al 12% sull'email e all'1,4% sul social a pagamento, e la media nasconde tutte e due le cose.
• Largest Contentful Paint e Interaction to Next Paint presi dai dati di campo su telefoni veri, non da un test di laboratorio sul portatile.
• Quanti iniziano il form e quanti lo completano, contati separatamente. Se nessuno lo inizia, il problema è l'offerta. Se lo iniziano e lo abbandonano, il problema è il form.
• Fin dove si scorre prima della call to action principale. Se due sessioni su tre non arrivano al bottone, quello che sta sotto ancora non conta.

Gli 8 fattori che decidono

1. Coerenza con la sorgente

Chi clicca ha in testa una promessa precisa. Se il titolo non la ripete più o meno con le stesse parole, i primi due secondi se ne vanno a controllare di essere nel posto giusto invece che a leggere l'offerta. CXL ha smontato undici pagine in cui le parole dell'annuncio non ricompaiono mai sulla pagina di destinazione (CXL). È la correzione che costa meno e di solito quella che sposta di più.

2. Una pagina, un'azione

Ogni cosa in più che si può fare toglie spazio all'unica che serve. Menu di navigazione, bolla della chat, box della newsletter, secondo bottone "scopri di più": ognuno è un'uscita. Una landing non è una home. Se un link non serve alla conversione, sta da un'altra parte.

3. La prima schermata si prende quasi tutta l'attenzione

Gli studi con eye-tracking del Nielsen Norman Group misurano il 57% del tempo di lettura sopra la piega, il 74% nelle prime due schermate e oltre il 65% del tempo sopra la piega nella metà alta del viewport (NN/g). Le persone scorrono. Solo che non leggono quello che si lasciano alle spalle. Offerta, prova e azione hanno bisogno ciascuna di una versione che entri nella prima schermata.

4. La velocità misurata sul telefono

Google e Deloitte hanno seguito 37 siti di marca su oltre 30 milioni di sessioni. Un decimo di secondo in meno sul caricamento da mobile ha alzato le conversioni dell'8,4% nel retail e del 10,1% nei viaggi (web.dev). Un decimo di secondo. Un video in hero, tre font web e un tag manager che tira giù sei script costano molto di più. Prima di discutere il colore del bottone, apri la pagina su un Android di fascia media in 4G. La parte Next.js l'abbiamo scritta in come portare i Core Web Vitals in verde.

5. La prova accanto all'affermazione che sostiene

Un muro di loghi a fondo pagina non dimostra niente sulla frase in cima. La prova va portata dove sta l'affermazione: il numero sotto la promessa che regge, la citazione accanto alla funzione che descrive, la nota sulla sicurezza vicino al campo che chiede quel dato. Una prova specifica batte una prova abbondante. Un cliente che dice "abbiamo ridotto l'onboarding da tre settimane a quattro giorni" vale più di dodici che dicono "gran bel lavoro".

6. Un form che chiede quello che serve al passo dopo

La regola dei tre campi nasce da un solo articolo di blog dei primi anni Dieci e da allora gira invariata. CXL l'ha verificata e ha trovato il contrario su un caso reale: tagliare un form da nove campi a sei ha abbassato le conversioni, perché i campi tolti erano quelli su cui i prospect si fermavano di più, mentre tenere i nove campi e riscrivere le etichette le ha alzate del 19,2% (CXL). Il numero di campi è un indizio del costo percepito, e a spostare l'ago è il secondo. Chiedi quello che serve davvero alla conversazione successiva, di' il perché di ogni campo che sembra invadente e valida mentre si scrive: Baymard rileva che il 31% dei siti non ha nessuna validazione inline e il 4% la implementa male (Baymard Institute).

7. Disegnare prima la schermata del telefono

Sul telefono la prima schermata è alta circa 640 pixel CSS, tolto il browser. Ci stanno un titolo, una riga di supporto e un bottone. Disegnare a 1440 e lasciare che la griglia collassi porta la prova a 2.400 pixel e il bottone a 3.100. Si parte dal telefono, poi il desktop usa lo spazio in più per le prove.

8. L'obiezione risolta prima del bottone

Sotto ogni form c'è una domanda che nessuno scrive: cosa succede dopo il clic. Fascia di prezzo, chi chiama, in quanto tempo, se è una telefonata di vendita, che fine fanno i dati. Una riga sotto il bottone che risponde toglie più esitazione di un'altra testimonianza. La versione che costa più trattative l'abbiamo raccontata nella pagina prezzi.

Le 4 cose che la affossano

1. Un hero che parla dell'azienda. "Siamo un team di ingegneri e designer che costruisce il futuro di X" non dice niente al visitatore sul problema del visitatore. L'hero è per quello che ottiene lui, con le sue parole.
2. Azioni in concorrenza. Barra di navigazione, widget della chat, banner dei cookie, modale del video, due call to action con lo stesso peso. Ognuna è un bivio su una strada che doveva restare dritta.
3. Attrito nascosto nel form. Validazione solo all'invio, errori che cancellano quello che era stato scritto, campi obbligatori che in vendita non legge nessuno, il numero di telefono chiesto prima di aver dato qualcosa in cambio.
4. Una pagina sola per tutte le sorgenti. La stessa pagina per la ricerca a pagamento, la newsletter, il QR di una conferenza e la citazione di un'AI non converte per nessuna delle quattro. Chi arriva dalle risposte AI in particolare è più avanti nella decisione, e ripetergli le basi spreca quell'intenzione (ne abbiamo parlato qui).

In che ordine sistemarle

Gli otto fattori non pesano uguale, e di solito si parte dalla coda. Questa è la sequenza che usiamo su una pagina già online.

1. Dividere la conversione per sorgente. Sistemare la peggiore, oppure smettere di comprarla.
2. Riscrivere il titolo perché ripeta la promessa della sorgente che porta più traffico.
3. Togliere ogni azione che non sia quella principale.
4. Misurare LCP e INP su un telefono vero, poi tagliare il carico più pesante finché non diventano verdi.
5. Portare la prova più forte accanto all'affermazione più forte.
6. Rivedere il form campo per campo. Per ognuno, dire il nome di chi lo leggerà. Cancellare quelli senza nome.
7. Rispondere in una riga sotto il bottone alla domanda "e adesso cosa succede".
8. Solo a questo punto, cambiare la grafica.

Una pagina che azzecca i primi tre punti e resta anonima batte una pagina bellissima che li sbaglia. È la parte scomoda del lavoro sulla conversione: la variabile più divertente da ritoccare è quella che sposta il numero per ultima.