Qué hace que una landing page convierta: 8 factores, 4 errores

Una landing page convierte cuando quien llega desde una fuente concreta encuentra lo que esa fuente le prometió y puede actuar sin pararse a pensar. La landing mediana lo consigue el 6,6% de las veces. En SaaS la mediana baja al 3,8%, mientras que el cuartil alto está en el 11,6%: entre una página normal y una buena hay casi el triple, con el mismo tráfico.

Las cifras salen del Conversion Benchmark Report de Unbounce, hecho sobre 57 millones de conversiones y 41.000 landing pages. Esa distancia casi nunca es estética. Los factores de abajo van ordenados por cuánto mueven el número, no por lo agradable que resulta tocarlos.

Qué medimos

Hay cuatro números que deciden si merece la pena cambiar algo. Se recogen antes de tocar la página.

• La conversión por fuente de tráfico, nunca agregada. Una página al 5% suele estar al 12% en email y al 1,4% en social de pago, y la media tapa las dos cosas.
• Largest Contentful Paint e Interaction to Next Paint con datos de campo en móviles reales, no en una prueba de laboratorio desde el portátil.
• Cuántos empiezan el formulario y cuántos lo terminan, contados por separado. Si nadie lo empieza, el problema es la oferta. Si lo empiezan y lo dejan, el problema es el formulario.
• Hasta dónde se hace scroll antes de la llamada a la acción principal. Si dos de cada tres sesiones no llegan al botón, lo que hay debajo todavía no cuenta.

Los 8 factores que lo deciden

1. Coherencia con la fuente

Quien hace clic tiene en la cabeza una promesa concreta. Si el titular no la repite más o menos con las mismas palabras, los dos primeros segundos se van en comprobar que ha llegado al sitio correcto en lugar de leer la oferta. CXL desmontó once páginas en las que las palabras del anuncio no vuelven a aparecer nunca en la página de destino (CXL). Es el arreglo más barato de la lista y casi siempre el que más mueve.

2. Una página, una acción

Cada cosa extra que se puede hacer le quita sitio a la única que importa. Menú de navegación, burbuja de chat, caja de newsletter, segundo botón de "saber más": cada uno es una salida. Una landing no es una home. Si un enlace no sirve a la conversión, va en otro sitio.

3. La primera pantalla se lleva casi toda la atención

Los estudios de eye-tracking de Nielsen Norman Group miden el 57% del tiempo de lectura por encima del pliegue, el 74% dentro de las dos primeras pantallas y más del 65% de ese tiempo en la mitad superior del viewport (NN/g). La gente hace scroll. Lo que no hace es leer lo que deja atrás. Oferta, prueba y acción necesitan cada una una versión que quepa en la primera pantalla.

4. La velocidad medida en el móvil

Google y Deloitte siguieron 37 sitios de marca en más de 30 millones de sesiones. Una décima de segundo menos de carga en móvil subió las conversiones un 8,4% en retail y un 10,1% en viajes (web.dev). Una décima de segundo. Un vídeo en el hero, tres fuentes web y un tag manager que baja seis scripts cuestan bastante más. Antes de discutir el color del botón, abre la página en un Android de gama media con 4G. La parte de Next.js la contamos en cómo llegar al verde en Core Web Vitals.

5. La prueba al lado de la afirmación que sostiene

Un muro de logos al final de la página no demuestra nada sobre la frase de arriba. La prueba se lleva donde está la afirmación: el número debajo de la promesa que respalda, la cita al lado de la función que describe, la nota de seguridad junto al campo que pide ese dato. Una prueba concreta gana a una prueba abundante. Un cliente que dice "bajamos el onboarding de tres semanas a cuatro días" vale más que doce diciendo "gran equipo".

6. Un formulario que pide lo que necesita el paso siguiente

La regla de los tres campos sale de un único artículo de blog de principios de los 2010 y desde entonces circula igual. CXL la puso a prueba y encontró lo contrario en un caso real: recortar un formulario de nueve campos a seis bajó las conversiones, porque los campos eliminados eran los que más miraban los prospects, mientras que dejar los nueve campos y reescribir las etiquetas las subió un 19,2% (CXL). El número de campos es un indicio del coste percibido, y lo que mueve la aguja es el segundo. Pide lo que la siguiente conversación necesita de verdad, explica el porqué de cada campo que suene invasivo y valida mientras se escribe: Baymard detecta que el 31% de los sitios no tiene ninguna validación inline y que el 4% la implementa mal (Baymard Institute).

7. Diseñar antes la pantalla del móvil

En el móvil la primera pantalla mide unos 640 píxeles CSS una vez descontado el navegador. Ahí caben un titular, una línea de apoyo y un botón. Diseñar a 1440 y dejar que la rejilla se derrumbe manda la prueba a 2.400 píxeles y el botón a 3.100. Se empieza por el móvil y luego el escritorio usa el espacio de más para las pruebas.

8. La objeción resuelta antes del botón

Debajo de cada formulario hay una pregunta que nadie escribe: qué pasa después del clic. Rango de precio, quién llama, en cuánto tiempo, si es una llamada comercial, qué se hace con los datos. Una línea bajo el botón que responda a eso quita más dudas que otro testimonio. La versión que más operaciones cuesta la contamos en la página de precios.

Las 4 cosas que la hunden

1. Un hero que habla de la empresa. "Somos un equipo de ingenieros y diseñadores construyendo el futuro de X" no le dice nada al visitante sobre el problema del visitante. El hero es para lo que gana él, con sus palabras.
2. Acciones que compiten. Barra de navegación, widget de chat, banner de cookies, modal de vídeo, dos llamadas a la acción con el mismo peso. Cada una es un cruce en un camino que debía ser recto.
3. Fricción escondida en el formulario. Validación solo al enviar, errores que borran lo que ya se había escrito, campos obligatorios que en ventas no lee nadie, el teléfono pedido antes de haber dado nada a cambio.
4. Una sola página para todas las fuentes. La misma página para la búsqueda de pago, la newsletter, el QR de un congreso y la cita de una IA no convierte para ninguna de las cuatro. Quien llega desde respuestas de IA está más avanzado en la decisión, y repetirle lo básico desperdicia esa intención (lo contamos aquí).

En qué orden arreglarlo

Los ocho factores no pesan igual y casi siempre se empieza por la cola. Esta es la secuencia que usamos en una página que ya está publicada.

1. Separar la conversión por fuente. Arreglar la peor, o dejar de comprarla.
2. Reescribir el titular para que repita la promesa de la fuente que más tráfico trae.
3. Quitar toda acción que no sea la principal.
4. Medir LCP e INP en un móvil real y recortar la carga más pesada hasta que los dos estén en verde.
5. Llevar la prueba más fuerte al lado de la afirmación más fuerte.
6. Revisar el formulario campo por campo. Para cada uno, decir el nombre de quien lo va a leer. Borrar los que no tienen nombre.
7. Responder en una línea bajo el botón a la pregunta "y ahora qué pasa".
8. Solo entonces, cambiar el diseño visual.

Una página que acierta en los tres primeros puntos y resulta anodina gana a una página preciosa que los falla. Esa es la parte incómoda del trabajo de conversión: la variable más divertida de retocar es la que mueve el número en último lugar.