Perché il mio sito non compare più su Google dopo il redesign

Un calo di traffico dopo il redesign è una perdita di visibilità su Google causata da ciò che il lancio ha cambiato: gli indirizzi delle pagine, le regole di indicizzazione o il testo che Google riesce a leggere. Per Google il nuovo sito è un insieme di pagine nuove, e deve capire come si collegano alle vecchie. Se il lancio gli dà la risposta sbagliata, posizioni guadagnate in anni si perdono in pochi giorni.

Questa guida è per chi ha pagato il redesign e adesso guarda una linea che scende in Search Console: un founder, un responsabile marketing, chi segue il digitale in azienda. Spiega come distinguere un calo fisiologico da un errore, le cinque cause che controlliamo per prime, un test da trenta minuti che si fa senza uno sviluppatore e cosa chiedere a chi ha messo online il sito.

Il calo è normale o è un errore del lancio?

Un po' di movimento è previsto. La documentazione di Google sui trasferimenti di sito dice di aspettarsi oscillazioni temporanee nel posizionamento mentre Google ripassa il sito modificato, e che a un sito piccolo o medio servono alcune settimane perché la maggior parte delle pagine venga trasferita. Ai siti grandi ne servono di più.

Un errore ha un'altra forma. Apri il rapporto Prestazioni in Search Console, confronta i 28 giorni dopo il lancio con i 28 giorni prima e guarda l'andamento della linea. La guida di Google per analizzare i cali di traffico dalla Ricerca li classifica proprio in base alla forma: una discesa graduale fa pensare alla stagionalità o a un interesse che cambia, un crollo netto su tutto il sito a un problema tecnico, a un problema di sicurezza o di spam, o a un aggiornamento dell'algoritmo. Se il crollo parte il giorno del lancio e colpisce tutte le pagine e tutte le query, la causa è il lancio.

Due segnali in più distinguono un errore da un'oscillazione:

• Le impressioni sono scese insieme ai clic. Se le impressioni tengono e i clic calano, le pagine sono ancora in classifica ed è cambiato altro: i titoli, gli snippet, una nuova funzione nella pagina dei risultati. Se calano anche le impressioni, Google mostra le pagine meno spesso, o non le mostra più.
• Nel rapporto Indicizzazione delle pagine compare una categoria nuova. Un picco di pagine escluse da un tag noindex, non trovate (404), con reindirizzamento o bloccate da robots.txt nella settimana del lancio ti indica già la causa.

Search Console conserva 16 mesi di dati: puoi confrontare anche le stesse settimane dell'anno scorso ed escludere un calo stagionale.

Le cinque cause che controlliamo per prime

Sono nell'ordine in cui le verifichiamo, dalla più rapida. Ognuna può arrivare da sola con il lancio, e spesso ne arrivano due o tre insieme.

1. Vecchi indirizzi senza redirect. Il nuovo sito ha rinominato le pagine (/servizi/web-design è diventato /cosa-facciamo/design) e i vecchi URL ora rispondono con un 404. I link da altri siti, i preferiti e i posizionamenti puntavano tutti al vecchio indirizzo. Google indica un reindirizzamento permanente (301 o 308) da ogni vecchio URL alla pagina nuova più vicina, da tenere il più a lungo possibile, in genere almeno un anno. Una variante dello stesso errore: mandare tutti i vecchi URL alla home. Google avverte che può essere trattato come un soft 404, che non trasferisce nulla.
2. Un blocco di staging finito online. I siti in sviluppo si nascondono dalla ricerca con una regola noindex o con una riga Disallow nel robots.txt. Se una delle due arriva in produzione, il nuovo sito chiede a Google di toglierlo dai risultati. E le due si intralciano: la documentazione di Google spiega che una pagina bloccata da robots.txt non viene mai scansionata, quindi Google non vede né il noindex né la sua rimozione.
3. Tag canonical che puntano nel posto sbagliato. Il canonical dice a Google qual è l'indirizzo vero di una pagina. I template copiati dallo staging a volte si portano dietro il dominio di staging, oppure fanno puntare ogni pagina alla home. Google privilegia allora l'indirizzo indicato dal tag, che magari non esiste.
4. Contenuti tolti dai nuovi template. Il nuovo design è più corto, più pulito, e non ha più le 600 parole che posizionavano la vecchia pagina servizi. Oppure il testo c'è ancora ma compare solo dopo un clic, in una scheda o in un accordion generato nel browser. Cambiano anche i link interni: una pagina che il vecchio menu collegava da ovunque ora magari sta a tre clic di distanza.
5. Catene di redirect dai redesign precedenti. Un URL del 2019 rimanda a uno del 2022, che ora rimanda a quello del 2026. Google segue le catene ma consiglia non più di 3 passaggi, e comunque meno di 5. Ogni redesign che aggiunge un anello, invece di puntare i vecchi URL direttamente all'indirizzo finale, allunga la catena.

Un test da 30 minuti, senza sviluppatori

Servono l'accesso a Search Console e l'elenco delle dieci pagine che portavano più traffico prima del lancio. Lo ricavi dal rapporto Prestazioni: imposta i tre mesi prima del lancio e ordina le pagine per clic.

1. Apri nel browser ognuno dei dieci vecchi URL. Ciascuno deve portare alla nuova pagina corrispondente, con un solo passaggio. Un 404, la home o una pagina che parla d'altro: è la causa 1.
2. Apri tuosito.it/robots.txt. Una riga Disallow: / sotto User-agent: * blocca tutto il sito: è la causa 2. L'introduzione di Google al robots.txt spiega cosa fa ogni riga.
3. Controlla la home e due pagine servizi con lo strumento Controllo URL. Ti dice se la pagina è indicizzata, se l'indicizzazione è consentita e quale canonical ha scelto Google. "Esclusa dal tag noindex" è la causa 2; un canonical scelto da Google su un altro dominio è la causa 3.
4. Nello stesso strumento apri la pagina sottoposta a scansione. Cerca nell'HTML una frase che ti aspetti sulla pagina. Se non c'è, Google non la vede: è la causa 4.
5. Apri il rapporto Indicizzazione delle pagine. Confronta il numero di pagine indicizzate prima e dopo il lancio. Se è sceso di un terzo o più, qualcosa ha tolto pagine dall'indice, e il rapporto dice quali e perché.

Se tutte e cinque le verifiche vanno a buon fine e il calo c'è ancora quattro settimane dopo il lancio, la causa sta più probabilmente nei contenuti o in un cambio di posizionamento che in un lancio sbagliato. Il passo successivo è la guida di Google sulle pagine che non compaiono nella Ricerca.

Cosa chiedere a chi ha fatto il redesign

Un redesign fatto tenendo conto della ricerca lascia una traccia scritta. Quattro richieste bastano per capire se c'è:

• La mappa dei redirect. Un foglio con tutti i vecchi URL in una colonna e i nuovi nella colonna accanto, costruito da una scansione del vecchio sito prima del lancio. Se la mappa non esiste, i redirect sono stati scritti a memoria.
• La checklist di lancio. Quando è stato tolto il noindex di staging, chi ha controllato il robots.txt, quando è stata inviata la nuova sitemap in Search Console.
• Una scansione prima e dopo. Il numero di pagine indicizzabili sul vecchio sito e sul nuovo. Se i conti non tornano, serve una spiegazione.
• L'accesso. Search Console verificata per il dominio, con te tra i proprietari. Per vedere i dati del tuo sito non dovresti mai aver bisogno delle credenziali dell'agenzia.

Se il traffico perso sia responsabilità dell'agenzia dipende da cosa diceva il contratto sulla SEO. Quando la perdita pesa sui conti, la domanda va posta a un avvocato, contratto alla mano.

Quanto ci vuole per recuperare?

Correggere l'errore è veloce; perché Google se ne accorga serve più tempo. Sistemati redirect, robots.txt e noindex, invia la sitemap aggiornata e chiedi l'indicizzazione delle pagine principali dallo strumento Controllo URL. Per le pagine che considera meno importanti, Google stesso avverte che prima di un nuovo passaggio possono servire mesi.

Ragiona in settimane, a partire dalla correzione, e continua a confrontare le stesse finestre di 28 giorni. I posizionamenti che venivano dai link ai vecchi URL tornano man mano che Google segue i redirect e trasferisce quei segnali: per questo i redirect restano attivi almeno un anno. I contenuti tolti, invece, tornano solo quando qualcuno li rimette.

Cosa pretendere prima del prossimo redesign

Nel brief di un redesign la ricerca può diventare un risultato da consegnare, con criteri di accettazione, come succede per il design. Nei nostri scriviamo questi quattro:

• Una scansione del sito attuale e la mappa dei redirect, riviste e approvate prima della fine dello sviluppo.
• Ogni pagina che ha portato traffico organico negli ultimi 12 mesi tenuta, accorpata con un redirect o eliminata per scelta, con la decisione messa per iscritto.
• Una checklist di lancio su robots.txt, noindex, canonical, sitemap e Search Console, eseguita sul dominio di produzione il giorno del lancio.
• 30 giorni di monitoraggio dopo il lancio, con il confronto a 28 giorni e il rapporto Indicizzazione delle pagine controllati ogni settimana.

L'elenco completo per il lancio di un prodotto è nella nostra checklist SEO tecnica per lanciare un SaaS B2B; per i siti grandi con la sitemap divisa, la parte sull'indicizzazione è nella strategia sitemap per un sito con molte pagine. Con questi quattro punti nel brief, il redesign cambia l'aspetto del sito e lascia a Google gli indirizzi di cui già si fida.